Laura Schneider
Follower lassen sich leicht gewinnen – Vertrauen dagegen nicht. Klassische Kampagnen auf Social Media und Co. schaffen schnell Sichtbarkeit. Allerdings bleibt die Frage offen, wie sich daraus echte Bindung entwickeln kann.
Marken stehen heute vor der Herausforderung, mehr zu bieten als gut getaktete Inhalte. Es geht darum, Beziehung zu ermöglichen, Teilhabe zu fördern und Anschluss zu schaffen. Dieser Perspektivwechsel hin zur Community-Orientierung zeigt sich bereits auf allen Ebenen der digitalen Kommunikation. Erfolgreiches Community-Building setzt auf Austausch, nicht auf Lautstärke.
Unternehmen, die ihre Zielgruppe nicht als Publikum betrachtet, sondern als aktive Gestalter:innen, schaffen die Grundlage für echte Markenloyalität.
So relevant ist Social Listening
Ein strategischer Einstieg beginnt mit Zuhören. Social Listening hat sich längst zu einem festen Bestandteil einer datenbasierten Kommunikationsarbeit entwickelt.
Entsprechende Tools wie Brandwatch, Meltwater oder Talkwalker ermöglichen sowohl, Stimmungen und Themen zu erkennen als auch gezielt Beteiligung zu fördern. Gerade im Kontext großer Branchenevents oder Messen lässt sich dieser Austausch nutzen. Viele Unternehmen präsentieren dort ihre Produktneuheiten und gewinnen durch unmittelbares Community-Feedback wertvolle Impulse für Weiterentwicklung und Positionierung.
Verbindung durch Einbindung: Beteiligung durch relevante Formate
Starke Communitys entstehen nicht durch bloße Reichweite, sondern durch Resonanz. Um diese zu erzeugen, braucht es allerdings Formate, die zum Mitmachen einladen, statt nur konsumierbar zu sein.
Interaktive Ansätze wie Live-Q&A, Abstimmungen oder kommentierbare Beta-Tests stoßen auf deutlich höhere Rückmeldungen als klassische Formate. Eine 2025 veröffentlichte Untersuchung von Hootsuite zeigte beispielsweise, dass Beiträge mit direkter Nutzerbeteiligung im Schnitt 26 Prozent mehr Interaktionen generieren. Diese Zahlen unterstreichen: Marken, die Menschen einbinden, werden belohnt – mit Aufmerksamkeit, Engagement und Vertrauen.
Besonderheiten der Plattformen berücksichtigen
Entscheidend ist dabei allerdings nicht nur die Wahl der Plattform, es geht auch um die Art der Ansprache. Was auf LinkedIn informativ wirkt, entfaltet auf TikTok womöglich keinerlei Wirkung.
Erfolgreiche Marken passen ihre Inhalte und Formate deshalb gezielt an die jeweilige Plattformkultur an. Als besonders wirkungsvoll gilt der sogenannte User Generated Content: Wenn Inhalte aus der Community selbst entstehen, erhöht dies sowohl die Reichweite als auch die Identifikation.
Ein gelungenes Beispiel dafür liefern Unternehmen, die durch Challenges, Co-Creation-Aktionen oder thematisch kuratierte Reels gezielt Inhalte aus ihrer Community fördern. So verändert sich die klassische Sender-Empfänger-Logik und Beteiligung wird zum Markenzeichen.
Nähe zählt: Kleinere, aktive Communitys gewinnen an Relevanz
Parallel zu den großen Plattformen gewinnen allerdings auch kleinere, thematisch fokussierte Räume an Bedeutung. Ob auf Discord, in Subreddits oder auf eigenständigen Plattformen wie Geneva oder Circle – an diesen Orten entsteht eine neue Qualität von Austausch. Statt Massenwirkung steht dabei Beziehung im Vordergrund.
Marken, die in diesen Räumen präsent sind, lernen Bedürfnisse auf Augenhöhe kennen. Sie agieren nicht als Werbetreibende, sondern sind Teil des Gesprächs. Die Voraussetzung, um dies erfolgreich zu meistern, ist Zurückhaltung. In Mikro-Communitys wird Aufmerksamkeit nicht erkauft, sie wird verdient.
Das bedeutet in der Praxis, dass die Angebote sinnvoll eingebettet, die Inhalte dialogfähig bleiben und Kommunikationslinien offen geführt werden müssen. Eigeninteresse ohne Bezug zur Community wird dagegen schnell erkannt – und entsprechend sanktioniert.
Um nachhaltige Präsenz zu schaffen, setzen viele Unternehmen auch auf eigene Community-Räume. Plattformen wie Mighty Networks ermöglichen es, unabhängige Strukturen aufzubauen – abseits von Algorithmus-Logiken. Dadurch entstehen stabile digitale Ökosysteme, die wesentlich weiter reichen als kurzfristige Kampagnen.
