Olav Brunssen
Warum Sichtbarkeit heute ganzheitlich gedacht werden muss
Die Diskussion um das „Ende von SEO“ greift zu kurz. Was wir aktuell erleben, ist kein Bedeutungsverlust von Suche, sondern eine strukturelle Verschiebung: weg von reinen Rankings – hin zu einem komplexen System aus Sichtbarkeit, Vertrauen und Markenwahrnehmung.
Systeme wie Google integrieren zunehmend KI-Elemente in die Suche, während Anwendungen wie ChatGPT neue Interfaces schaffen. Das verändert nicht nur das Nutzerverhalten, sondern auch die ökonomische Grundlage von SEO.
Der messbare Umbruch: CTR und Traffic im Wandel
Die Veränderung ist nicht nur gefühlt – sie lässt sich auch in Zahlen beobachten.
Sinkende Klickrate trotz stabiler Rankings
Bereits vor KI war ein klarer Trend sichtbar:
- Die durchschnittliche CTR für Position 1 lag früher häufig bei 28–35 %
- Heute liegt sie – je nach Branche und SERP – oft nur noch bei 15–25 %
Warum?
- Mehr SERP-Elemente verdrängen organische Ergebnisse
- Nutzer finden Antworten direkt in der Suche
- Aufmerksamkeit verteilt sich stärker
Zero-Click-Suchen nehmen deutlich zu
Untersuchungen zeigen seit Jahren:
- Über 50 % der Suchanfragen enden ohne Klick
- Auf mobilen Geräten liegt dieser Anteil teilweise noch höher
Mit der Integration von KI-Antworten steigt dieser Wert weiter.
Das bedeutet konkret:
Ein Ranking garantiert längst keinen Traffic mehr.
Impressionen steigen – Klicks stagnieren
Ein häufiges Muster in aktuellen SEO-Daten:
- Sichtbarkeit (Impressions) nimmt zu
- Klicks wachsen deutlich langsamer – oder stagnieren
Das liegt daran, dass Inhalte:
- häufiger eingeblendet werden
- aber seltener als Ziel angesteuert werden
KI verstärkt diesen Effekt
Mit AI Overviews und ähnlichen Formaten verschiebt sich die Dynamik weiter:
- Informationen werden vorweggenommen
- Nutzerbedürfnisse werden früher „abgefangen“
- Klickpfade werden verkürzt
Die Konsequenz:
KI reduziert nicht die Nachfrage nach Informationen – aber die Notwendigkeit, dafür Websites zu besuchen, auch wenn sie laut Tagesschau nicht als Suchmaschine taugt.
Warum die KI-Sau, die durchs Dorf getrieben wird, unwichtiger ist als gedacht
Die aktuelle Diskussion überschätzt das Potenzial von KI-Suche als Traffic-Lieferant erheblich.
1. KI ist ein Endpunkt – keine Weiterleitung
Klassische Google-Suche funktioniert als Verteilsystem:
- Nutzer bekommen Optionen
- wählen aus
- klicken weiter
KI funktioniert anders:
- Nutzer bekommen eine Antwort
- bleiben im System
Das macht KI aus Nutzersicht effizient – aber aus Publisher-Sicht begrenzt.
2. Begrenzte Skalierbarkeit von KI-Traffic
Selbst bei steigender Nutzung bleibt ein strukturelles Problem:
- KI zeigt nur wenige Quellen
- oft ohne klaren Klickanreiz
- häufig ohne vollständige Transparenz
Das führt zu einer Konzentration:
Wenige große Player profitieren – der Long Tail verliert.
3. Komplexe Entscheidungen brauchen weiterhin klassische Suche
Bei vielen Themen reicht eine KI-Antwort nicht aus:
- Produktvergleiche
- strategische Fragen
- Erfahrungsberichte
- tiefgehende Analysen
Hier bleibt die klassische Suche überlegen, weil sie:
- Vielfalt bietet
- Exploration ermöglicht
- unterschiedliche Perspektiven zugänglich macht
4. Vertrauen bleibt der Engpass
KI kann Informationen verdichten – aber kein eigenes Vertrauen aufbauen.
Nutzer orientieren sich weiterhin an:
- bekannten Marken
- etablierten Quellen
- wiederkehrenden Erfahrungen
Deshalb bleibt der direkte Zugriff auf Websites ein zentraler Bestandteil der Informationssuche.
Der nächste Irrtum: „GEO“ funktioniert nicht über einfache Brand Mentions
Im Kontext von KI-Suche wird häufig von „Generative Engine Optimization“ (GEO) gesprochen.
Eine verbreitete Fehlannahme:
Mehr Brand Mentions = bessere Sichtbarkeit in KI
So einfach ist es nicht.
Wie KI-Systeme Inhalte tatsächlich bewerten
KI-Modelle greifen nicht isoliert auf einzelne Erwähnungen zurück, sondern bewerten Kontexte.
Entscheidend sind mehrere Ebenen:
1. Autorität der Quelle
Eine Erwähnung auf einer starken, vertrauenswürdigen Website wiegt deutlich mehr als:
- viele Nennungen auf schwachen Seiten
- oder in wenig relevanten Kontexten
Das entspricht bekannten SEO-Prinzipien – wird aber durch KI verstärkt.
2. Kontextuelle Einordnung
Wichtig ist nicht nur, dass eine Marke erwähnt wird, sondern:
- in welchem thematischen Umfeld
- mit welcher Aussage
- in welcher Tiefe
Eine fundierte Erwähnung in einem Fachartikel hat mehr Gewicht als eine beiläufige Nennung.
3. Konsistenz über mehrere Quellen
KI-Systeme erkennen Muster:
- wiederkehrende Aussagen
- übereinstimmende Bewertungen
- klare thematische Zuordnungen
Das führt zu einer Art „kollektiver Validierung“.
4. Trust-Level der Umgebung
Ein zentraler Punkt:
Der Trust überträgt sich über die Plattform, nicht nur über die Marke.
Das bedeutet:
- Eine Erwähnung auf einer hochwertigen Domain wirkt stärker
- als viele Erwähnungen auf irrelevanten oder schwachen Seiten
Hier zeigt sich die Nähe zu klassischen Rankingfaktoren – aber auf einer neuen Ebene.
Digital PR wird zum strategischen Kern
Aus dieser Logik ergibt sich automatisch die wachsende Bedeutung von Digital PR.
Es geht nicht mehr um:
- isolierten Linkaufbau
sondern um:
- gezielte Platzierung in relevanten Medien
- Einordnung durch glaubwürdige Quellen
- Aufbau thematischer Autorität
Digital PR wirkt dabei auf mehreren Ebenen:
SEO (klassisch), Markenwahrnehmung und KI-Sichtbarkeit. Gleichzeitig wird deutlich, dass nachhaltiges Wachstum nur durch gezielte Ansprache neuer Zielgruppen entsteht – etwa über strukturierte Maßnahmen zur Neukundengewinnung im Internet.
Brand Building: Der eigentliche Wettbewerbsvorteil
In einer Welt mit sinkenden CTRs und steigender Content-Menge wird Marke zum entscheidenden Faktor.
Warum?
- Nutzer klicken eher auf bekannte Namen
- Marken werden häufiger direkt gesucht
- Vertrauen reduziert Entscheidungsaufwand
Das verändert die Dynamik grundlegend:
Nicht mehr nur „wer rankt“, gewinnt – sondern „wer bekannt ist“.
Social Media als Signalverstärker
Plattformen wie LinkedIn oder Instagram liefern selten den Großteil des Traffics – aber sie beeinflussen:
- Themenwahrnehmung
- Markenbekanntheit
- Nachfrageentwicklung
Das führt zu einem indirekten Effekt:
- Mehr Sichtbarkeit → mehr Suchanfragen → bessere Performance in Google
Community: Der stabilste Hebel in unsicheren Zeiten
Während organischer Traffic schwankt, bleibt eine starke Community konstant.
Das umfasst:
- Newsletter
- wiederkehrende Leser
- direkte Zugriffe
Diese Nutzer:
- haben höheres Vertrauen
- klicken häufiger
- interagieren intensiver
Das wirkt sich wiederum positiv auf alle anderen Kanäle aus.
Das neue Modell: Sichtbarkeit als System
Moderne Strategien basieren nicht mehr auf einem einzelnen Kanal, sondern auf einem Zusammenspiel:
1. Hochwertiger Content
Tiefe, Expertise, klare Struktur
2. Distribution
Gezielte Verbreitung über verschiedene Kanäle
3. Digitale PR
Erwähnungen auf starken, vertrauenswürdigen Plattformen
4. Brand Building
Aufbau von Wiedererkennung und Vertrauen
5. Community
Direkte Beziehung zur Zielgruppe
Fazit: Weniger Klicks – aber höhere Anforderungen
Die Entwicklung lässt sich präzise zusammenfassen:
- CTRs sinken
- Zero-Click-Anteile steigen
- KI reduziert einfache Klickpfade
Aber gleichzeitig:
- Qualität gewinnt an Gewicht
- Vertrauen wird zentral
- Marke wird zum Differenzierungsfaktor
Deshalb gilt:
SEO funktioniert weiterhin – aber nicht mehr als isolierte Disziplin.
Wer heute erfolgreich sein will, muss verstehen:
- wie Sichtbarkeit entsteht
- wie Vertrauen aufgebaut wird
- wie Inhalte in ein größeres System eingebettet werden
Oder anders gesagt:
Die Zukunft gehört nicht den Seiten mit den meisten Keywords –
sondern den Marken mit der größten Relevanz und Glaubwürdigkeit.
