Google verändert die Suche derzeit auf zwei Ebenen gleichzeitig. Künstliche Intelligenz verschiebt Antworten zunehmend direkt auf die Suchergebnisseite. Parallel zwingt der europäische Digital Markets Act Google dazu, bestimmte Suchfunktionen im Europäischen Wirtschaftsraum anders zu gestalten als in anderen Regionen.
Für Publisher und Betreiber von Affiliate-Websites ist diese Kombination besonders relevant. Denn sie verändert nicht nur Rankings. Sie verändert die Frage, ob ein gutes Ranking überhaupt noch in ähnlichem Umfang zu einem Klick führt.
AI Overviews können Informationsbedürfnisse beantworten, bevor ein Nutzer eine Website besucht. Neue Aggregator- und Anbieterflächen verändern gleichzeitig kommerzielle Suchergebnisse. Hinzu kommen besondere Regeln für Europa, etwa bei der Behandlung von Vergleichsdiensten oder beim Umgang mit Site Reputation Abuse.
Damit verliert eine alte SEO-Gleichung an Verlässlichkeit:
Gutes Ranking = viel organischer Traffic.
Eine Seite kann weiterhin sehr gut ranken und trotzdem deutlich weniger Besucher erhalten.
Für Publisher ist deshalb eine neue Betrachtung notwendig. Entscheidend ist nicht mehr nur, wo eine URL rankt. Entscheidend ist auch, was Google vor, neben und innerhalb dieses Ergebnisses anzeigt.
AI Overviews verändern die Klickökonomie der Google-Suche
Der Einfluss von AI Overviews lässt sich inzwischen nicht mehr als theoretisches Zukunftsszenario behandeln.
Google integriert generative Antworten direkt in die Suche. Die Systeme können dabei mehrere Suchanfragen zu Unterthemen ausführen, Informationen aus verschiedenen Quellen zusammenführen und daraus eine Antwort erstellen. Google bezeichnet dieses Vorgehen unter anderem als Query Fan-out.
Für Nutzer ist das komfortabel. Für Publisher kann es problematisch sein.
Ein erheblicher Teil des klassischen SEO-Modells beruht darauf, dass zwischen Suchanfrage und Antwort ein Klick auf eine externe Website notwendig ist. Genau diese Notwendigkeit nimmt bei bestimmten Suchanfragen ab.
Besonders deutlich zeigt sich das bei informationalen Themen.
Eine große Ahrefs-Untersuchung mit 300.000 Keywords kam Anfang 2026 zu dem Ergebnis, dass die durchschnittliche Desktop-Klickrate des erstplatzierten organischen Ergebnisses bei Suchanfragen mit AI Overview rund 58 Prozent niedriger lag.
Diese Zahl sollte allerdings nicht pauschal auf jede deutsche Website übertragen werden. Die Datenbasis war überwiegend englischsprachig und konzentrierte sich auf informationale Suchanfragen. Außerdem beschreibt die Untersuchung einen statistischen Zusammenhang und keinen garantierten Trafficverlust von 58 Prozent für jede betroffene Seite.
Die Richtung ist dennoch deutlich: Wenn eine AI Overview erscheint, verändert sich das Klickverhalten erheblich.
Das eigentliche Problem ist nicht unbedingt ein Rankingverlust
Für Publisher ist die Unterscheidung zwischen Rankingverlust und Klickverlust entscheidend.
Ein klassisches SEO-Problem kann beispielsweise so aussehen:
Position 3 wird Position 9.
Die Impressionen sinken.
Die Klicks sinken.
Hier liegt die Vermutung nahe, dass Wettbewerber oder ein Google-Update die eigene URL verdrängt haben.
Bei AI Overviews kann ein völlig anderes Muster entstehen:
Position 2 bleibt Position 2.
Die Impressionen bleiben stabil.
Die CTR fällt stark.
Die Klicks sinken.
In diesem Fall hat die Seite ihre Sichtbarkeit im klassischen Ranking möglicherweise überhaupt nicht verloren. Der Nutzer erreicht sie nur seltener, weil Google einen größeren Teil seines Informationsbedürfnisses bereits auf der Ergebnisseite erfüllt.
Das ist für Publisher strategisch wesentlich schwieriger.
Einen Rankingverlust kann man unter Umständen durch bessere Inhalte, technische Verbesserungen oder mehr Autorität wieder ausgleichen. Einen Klick, den der Nutzer überhaupt nicht mehr benötigt, kann man nicht durch klassische SEO-Maßnahmen zurückholen.
Welche Inhalte besonders gefährdet sind
Besonders angreifbar sind Inhalte, deren wesentlicher Nutzen in der Zusammenfassung allgemein verfügbarer Informationen besteht.
Typische Beispiele sind:
- Was ist Produkt X?
- Welche Vorteile hat Dienst Y?
- Was ist der Unterschied zwischen A und B?
- Welche fünf Möglichkeiten gibt es für Problem C?
- Worauf sollte man beim Kauf eines bestimmten Produktes achten?
- Wie funktioniert eine bestimmte Software?
- Welche Eigenschaften besitzt ein Produkt?
Solche Inhalte waren über viele Jahre äußerst erfolgreiche SEO-Formate.
Sie verschwinden nicht automatisch. Der Wettbewerb verändert sich jedoch.
Der Konkurrent eines Publishers ist nicht mehr ausschließlich die nächste Website im Ranking. Zusätzlich konkurriert der Inhalt mit der Antwort, die Google aus mehreren Quellen generiert.
Das verschiebt den wirtschaftlichen Wert von Content.
Für Affiliate-Publisher wird die Entwicklung besonders interessant
Affiliate-Websites befinden sich in einer speziellen Situation.
Ein typisches Affiliate-Modell funktioniert bisher ungefähr so:
Google-Suche → Ratgeber oder Test → Händlerlink → Kauf
Jede Stufe dieses Funnels kann inzwischen verändert werden.
Bei einer informationalen Anfrage kann eine AI Overview den Besuch des Ratgebers reduzieren.
Bei einer kommerziellen Anfrage kann Google Produkte, Händler oder Vergleichsdienste direkt auf der Suchergebnisseite präsentieren.
Bei transaktionalen Suchanfragen können weitere Google-Flächen zwischen dem klassischen Suchergebnis und dem Nutzer stehen.
Damit besteht theoretisch die Möglichkeit eines deutlich kürzeren Weges:
Google-Suche → KI-Antwort oder Vergleichsfläche → Händler
Der klassische Affiliate-Publisher kann dabei übersprungen werden.
Das betrifft allerdings nicht jedes Affiliate-Modell gleichermaßen.
Nicht jede Affiliate-Seite ist ein Vergleichsdienst
Dieser Unterschied ist im Zusammenhang mit dem Digital Markets Act besonders wichtig.
Ein Artikel mit der Überschrift „Die zehn besten Kaffeemaschinen“ ist nicht automatisch ein Comparison Shopping Service oder ein Vertical Search Service.
Auch eine Seite mit einigen Amazon- oder Händlerlinks wird dadurch nicht zu einem Dienst, der für Googles neue Aggregator-Flächen infrage kommt.
Google unterscheidet inzwischen ausdrücklich zwischen verschiedenen Teilnehmern des kommerziellen Ökosystems.
Dazu gehören unter anderem:
Vertical Search Services
Comparison Shopping Services
Online Travel Agencies
Metasuchmaschinen
Verzeichnisse
direkte Anbieter
Für entsprechende Suchanfragen im Europäischen Wirtschaftsraum führt Google neue Darstellungsformen ein.
Gerade für größere Affiliate-Publisher ist deshalb entscheidend, ob sie lediglich redaktionellen Content bereitstellen oder tatsächlich eine strukturierte Vergleichsleistung anbieten.
Google führt in Europa Aggregator Units ein
Seit September 2026 dokumentiert Google die Unterschiede seiner Suchergebnisse nach Regionen wesentlich transparenter.
Eine der wichtigsten Neuerungen im EWR ist die sogenannte Aggregator Unit.
Sie ist für bestimmte vertikale Suchdienste vorgesehen. Dazu gehören unter anderem Online-Reisebüros, Preisvergleichsdienste, Metasuchmaschinen und Verzeichnisse.
Die Aggregator Unit steht derzeit für Suchanfragen aus Bereichen wie Hotels, Flüge, Fernzüge oder Fernbusse sowie Produkte zur Verfügung.
Besonders interessant ist die Funktionsweise.
Mehrere Aggregatoren können innerhalb der Einheit berücksichtigt werden. Die Ergebnisse eines Anbieters werden zunächst prominent dargestellt. Nutzer können anschließend zu anderen beteiligten Aggregatoren wechseln.
Ein Klick führt dabei zur Website des jeweiligen Aggregators.
Für echte Vergleichsportale kann daraus eine zusätzliche Sichtbarkeitsfläche entstehen.
Für klassische Publisher ohne entsprechende Datenstruktur und ohne Zulassung als Vertical Search Service gilt das nicht automatisch.
Direkte Anbieter erhalten ebenfalls eine eigene Fläche
Es wäre deshalb falsch, den europäischen Umbau lediglich als Bevorzugung von Booking.com, Expedia oder anderen Aggregatoren gegenüber Hotels und Händlern zu beschreiben.
Google hat gleichzeitig eine sogenannte Supplier Unit dokumentiert.
Sie soll direkten Anbietern Sichtbarkeit verschaffen, wenn auch eine Aggregator Unit erscheint.
Zu den direkten Anbietern können beispielsweise einzelne Hotels, Airlines oder Händler gehören.
Damit versucht Google, zwei Gruppen nebeneinander abzubilden:
Aggregatoren, die Angebote verschiedener Anbieter zusammenführen.
Supplier, die das Produkt oder die Dienstleistung selbst anbieten.
Für die Bewertung der neuen SERPs ist diese Unterscheidung entscheidend.
Der DMA führt also nicht einfach dazu, dass Vermittler die Plätze direkter Anbieter übernehmen. Vielmehr verändert Google die Architektur der Ergebnisseite und schafft unterschiedliche Flächen für verschiedene Marktteilnehmer.
Welche wirtschaftlichen Auswirkungen das am Ende hat, muss sich erst anhand realer Nutzungs- und Trafficdaten zeigen.
Warum Google die Suche in Europa überhaupt umbaut
Hintergrund ist der Digital Markets Act.
Die Europäische Kommission stellte im Juli 2026 fest, dass Google gegen Vorgaben des DMA verstoßen habe.
Ein zentraler Vorwurf betrifft die Selbstbevorzugung eigener Dienste innerhalb der Google-Suche. Gatekeeper dürfen eigene Angebote nicht zu unfairen Bedingungen gegenüber vergleichbaren Diensten von Wettbewerbern bevorzugen.
Die Kommission verhängte dafür eine Geldbuße von 460 Millionen Euro.
Weitere 430 Millionen Euro entfielen auf einen separaten Verstoß im Zusammenhang mit Google Play.
Für die Google-Suche ist vor allem der erste Teil relevant.
Google muss zeigen, dass konkurrierende Dienste unter fairen und nicht diskriminierenden Bedingungen berücksichtigt werden.
Das betrifft insbesondere Bereiche, in denen Google nicht nur Suchmaschine, sondern gleichzeitig Anbieter eigener vertikaler Suchfunktionen ist.
Google spricht selbst von einer Verschlechterung der Suchqualität
Google bewertet die europäischen Vorgaben äußerst kritisch.
Das Unternehmen erklärte, die notwendigen Veränderungen führten zum stärksten Rückgang der Servicequalität in der bisherigen Geschichte der Google-Suche.
Diese Aussage sollte journalistisch korrekt eingeordnet werden.
Es handelt sich um Googles eigene Bewertung.
Es ist keine neutrale Feststellung der Europäischen Kommission und auch kein objektiv gemessener Qualitätswert.
Google argumentiert unter anderem, dass Nutzer zusätzliche Schritte benötigen könnten und direkte Anbieter weniger kostenlosen Traffic erhalten.
Das Unternehmen führt außerdem an, dass frühere DMA-bedingte Änderungen den direkten Buchungstraffic zu europäischen Unternehmen um etwa 30 Prozent reduziert hätten.
Auch diese Zahl stammt von Google selbst.
Für Publisher ist die Auseinandersetzung dennoch wichtig, weil sie einen fundamentalen Zielkonflikt zeigt.
Die EU möchte den Wettbewerb innerhalb des Google-Ökosystems erhöhen.
Google argumentiert dagegen, dass zusätzliche Wettbewerber innerhalb der SERP nicht zwingend dazu führen, dass Nutzer schneller beim eigentlichen Anbieter landen.
Der DMA kann Gewinner schaffen, ohne dass Publisher automatisch dazugehören
Genau darin liegt ein häufiges Missverständnis.
Wenn Google eigene Dienste weniger bevorzugen darf, bedeutet das nicht automatisch:
mehr Traffic für normale Websites.
Es kann auch bedeuten:
mehr Sichtbarkeit für andere Plattformen.
Ein Hotel kann beispielsweise stärker mit Online-Reiseplattformen konkurrieren.
Ein Händler kann zusätzlich mit Preisvergleichsdiensten konkurrieren.
Ein Publisher kann wiederum mit spezialisierten Vergleichsportalen konkurrieren.
Der Wettbewerb findet damit zunehmend innerhalb der Google-Suchergebnisse statt, bevor ein Nutzer überhaupt eine externe Website besucht.
Für klassische Affiliate-Publisher ist das eine ambivalente Entwicklung.
Sie können profitieren, wenn sie selbst eine echte Vergleichsfunktion entwickeln und für entsprechende Google-Flächen qualifiziert sind.
Sie können verlieren, wenn andere Vergleichsdienste zusätzliche Sichtbarkeit zwischen ihrem organischen Ergebnis und dem Nutzer erhalten.
Aus einem Affiliate-Projekt kann ein echtes Produkt werden
Für größere Publisher ergibt sich daraus eine strategische Konsequenz.
Die Zukunft vieler Affiliate-Projekte dürfte weniger im reinen Publizieren weiterer Artikel liegen und stärker im Aufbau eigener Funktionen.
Der Unterschied lässt sich relativ einfach darstellen.
Ein klassisches Affiliate-Projekt besteht häufig aus:
Artikel → Produktempfehlung → Affiliate-Link
Ein ausgebautes Vergleichsangebot bietet dagegen:
redaktionelle Bewertung → strukturierte Produktdaten → Filter → mehrere Händler → Preise → Verfügbarkeit → Entscheidungshilfe
Damit entsteht ein eigenes Produkt.
Das ist technisch und redaktionell anspruchsvoller. Gleichzeitig schafft es einen Nutzen, der schwerer durch eine kurze KI-Zusammenfassung ersetzt werden kann.
Für Publisher mit größeren Affiliate-Portfolios könnte genau hier eine der wichtigsten strategischen Veränderungen der kommenden Jahre liegen.
Eigene Daten werden wertvoller als weiterer Standard-Content
Generative Suchmaschinen sind besonders gut darin, öffentlich verfügbare Informationen zusammenzufassen.
Sie sind wesentlich schwächer darin, originäre Daten zu erzeugen, die nur ein bestimmter Publisher besitzt.
Deshalb steigt der Wert eigener Assets.
Dazu gehören beispielsweise:
- eigene Testdaten
- eigene Messwerte
- Preisverläufe
- historische Produktdaten
- Verfügbarkeitsdaten
- eigene Umfragen
- Nutzerbewertungen aus der eigenen Community
- Marktbeobachtungen
- Rechner und Konfiguratoren
- Produktfinder
- Datenbanken
- eigene Fotos und Videos
- dokumentierte Langzeittests
Ein Affiliate-Artikel, der lediglich Herstellerangaben zusammenfasst, besitzt gegenüber einer KI wenig strukturellen Schutz.
Ein Test mit eigenen Messungen besitzt ihn.
Ein Artikel über Strompreise ist leicht zusammenzufassen.
Eine aktuelle Datenbank mit regionalen Tarifen und einem individuellen Tarifrechner bietet eine eigenständige Funktion.
Genau diese Verschiebung sollten Publisher bei neuen Projekten berücksichtigen.
Google selbst empfiehlt inzwischen „non-commodity content“
Interessanterweise weist mittlerweile auch Google ausdrücklich darauf hin, dass Websitebetreiber einzigartige Inhalte anbieten sollten, die nicht beliebig austauschbar sind.
Das ist im Grunde eine logische Konsequenz der generativen Suche.
Wenn zwanzig Websites dieselben Produktdaten, Definitionen oder Herstellerangaben unterschiedlich formulieren, kann ein KI-System diese Informationen relativ problemlos konsolidieren.
Wenn eine Website dagegen etwas veröffentlicht, was nur dort existiert, benötigt das Suchsystem diese Quelle weiterhin.
Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass daraus ein Klick entsteht.
Aber originäre Informationen erhöhen zumindest die Chance, als relevante Quelle wahrgenommen zu werden und einen echten Grund für den Websitebesuch zu schaffen.
Publisher können AI Overviews inzwischen gezielt ablehnen
Ein besonders wichtiger Schritt erfolgte 2026 bei den Steuerungsmöglichkeiten für Websitebetreiber.
Google bietet inzwischen über die Search Console eine Einstellung, mit der Betreiber entscheiden können, ob ihre Website in generativen Suchfunktionen erscheinen und zur Fundierung entsprechender Antworten verwendet werden soll.
Dazu gehören unter anderem AI Overviews und AI Mode.
Google hat diese Funktion zunächst getestet und Ende August 2026 weltweit ausgerollt.
Wichtig ist die Trennung zur klassischen Suche.
Nach Angaben von Google wird ein Opt-out aus den generativen Suchfunktionen nicht als Ranking-Signal für klassische Suchergebnisse außerhalb dieser KI-Flächen verwendet.
Der Preis für das Opt-out ist allerdings offensichtlich:
Eine ausgeschlossene Website bekommt aus diesen generativen Suchflächen auch keine Impressionen und keinen Traffic.
Für Publisher entsteht damit erstmals eine deutlich sauberere strategische Entscheidung.
Die Frage lautet nicht mehr nur:
Google crawlen lassen oder Google blockieren?
Sondern zunehmend:
Möchte ich Teil der generativen Sucherfahrung sein oder nicht?
Ein Opt-out sollte nicht vorschnell aktiviert werden
Gerade Publisher mit starkem Trafficverlust könnten versucht sein, AI Overviews grundsätzlich auszuschließen.
Eine pauschale Entscheidung wäre derzeit jedoch riskant.
Denn dafür muss man zwei Effekte gegeneinander abwägen.
Zum einen kann die AI Overview Klicks auf klassische Suchergebnisse reduzieren.
Zum anderen können Quellenlinks innerhalb generativer Antworten selbst Traffic erzeugen.
Entscheidend ist deshalb nicht, wie störend man AI Overviews grundsätzlich findet.
Entscheidend ist, welchen wirtschaftlichen Beitrag sie für die eigene Website leisten.
Google hat 2026 dafür auch die Search Console erweitert.
Publisher können inzwischen gesonderte Informationen zur Sichtbarkeit ihrer Inhalte in generativen Suchfunktionen erhalten. Dazu gehören unter anderem Impressionsdaten sowie Informationen darüber, welche Seiten in KI-Antworten erscheinen und in welchen Ländern dies geschieht.
Damit wird erstmals eine belastbarere Analyse auf Ebene der eigenen Website möglich.
Publisher sollten nicht nur Traffic messen, sondern wirtschaftlichen Wert
Für Affiliate-Projekte reicht eine Betrachtung der Klickzahlen ohnehin nicht aus.
Wichtiger ist der komplette Funnel.
Zu beobachten sind unter anderem:
Impressionen in AI Overviews und AI Mode
Klicks aus generativen Suchflächen
klassische organische Klicks
CTR
Affiliate-Klickrate
Conversion Rate beim Händler
EPC beziehungsweise Erlös pro Affiliate-Klick
Umsatz pro organischem Besucher
Umsatz pro 1.000 Google-Impressionen
Ein mögliches Szenario wäre beispielsweise:
Der organische Traffic sinkt um 25 Prozent.
Die verbleibenden Besucher haben jedoch eine deutlich höhere Kaufabsicht.
Dann muss der Umsatz nicht im gleichen Umfang fallen.
Umgekehrt kann eine Website nur zehn Prozent ihres Traffics verlieren, aber überproportional viele kaufnahe Besucher einbüßen.
Für Affiliate-Publisher ist deshalb der reine SEO-Traffic als Kennzahl zunehmend unzureichend.
Brand und Non-Brand sollten getrennt betrachtet werden
Eine weitere wichtige Analyse betrifft Markenanfragen.
Generische Suchanfragen wie:
„beste Espressomaschine“
„Hotel Hamburg günstig“
„beste Kreditkarte“
„DSL Anbieter Vergleich“
sind besonders anfällig für zusätzliche Suchfunktionen, KI-Antworten und Vergleichsflächen.
Eine Suche nach einer konkreten Publisher-Marke funktioniert anders.
Wenn Nutzer gezielt nach einem Portal, Magazin oder Testanbieter suchen, besitzt Google weniger Möglichkeiten, die Marke vollständig durch eine generische Antwort zu ersetzen.
Der Aufbau einer eigenen Marke ist deshalb nicht nur eine klassische Marketingaufgabe.
Er wird zunehmend zu einer SEO-Risikostrategie.
Ein Publisher, dessen gesamte Nachfrage aus generischen Google-Keywords besteht, besitzt eine wesentlich größere Plattformabhängigkeit als ein Anbieter mit Newsletter-Abonnenten, Direktzugriffen und Marken-Suchvolumen.
Europa und die USA entwickeln sich auseinander
Die Frage, ob sich die EU bei Google von den USA abkoppelt, lässt sich mit einem klaren „teilweise“ beantworten.
Von einer technischen oder vollständigen digitalen Abkopplung kann keine Rede sein.
Google bleibt auch in Europa dieselbe Plattform. Die grundlegenden Ranking-Systeme, der Index und große Teile der technischen Infrastruktur sind global.
Was jedoch deutlich zunimmt, ist eine regulatorisch bedingte Produktdivergenz.
Bestimmte Google-Funktionen sehen im Europäischen Wirtschaftsraum anders aus oder werden dort nach anderen Regeln behandelt.
Google dokumentiert diese regionalen Unterschiede mittlerweile ausdrücklich.
Zu den besonderen EWR-Funktionen gehören unter anderem:
- Aggregator Units
- Supplier Units
- spezielle Karussell-Darstellungen
- zusätzliche Möglichkeiten für vertikale Suchdienste
- besondere Features für Jobportale
- EWR-spezifische Regeln bei bestimmten Search-Richtlinien
Damit ist die Vorstellung einer weltweit vollständig identischen Google-Suche zunehmend überholt.
Site Reputation Abuse zeigt die Trennung besonders deutlich
Ein bemerkenswertes Beispiel ist Googles Richtlinie gegen Site Reputation Abuse.
Die Richtlinie richtet sich gegen Konstellationen, bei denen Inhalte Dritter auf einer etablierten Website veröffentlicht werden, um hauptsächlich von der Reputation dieser Domain in den Suchergebnissen zu profitieren.
Das Thema ist für Publisher besonders relevant, weil solche Modelle häufig bei Gutscheinen, Finanzangeboten, Produktempfehlungen oder anderen kommerziellen Unterbereichen großer Domains vorkamen.
Seit dem 30. August 2026 behandelt Google entsprechende manuelle Maßnahmen im Europäischen Wirtschaftsraum anders als außerhalb des EWR.
Außerhalb des EWR kann eine manuelle Maßnahme die Rankings des betroffenen Bereichs direkt beeinflussen.
Innerhalb des EWR greift diese Wirkung der manuellen Maßnahme nicht in gleicher Form.
Das bedeutet allerdings keineswegs, dass entsprechende Bereiche automatisch wieder von der Autorität der Hauptdomain profitieren.
Google kann solche Bereiche systemseitig vom übrigen Webauftritt trennen, sodass sie im Laufe der Zeit weitgehend auf Grundlage ihrer eigenen Signale bewertet werden.
Für Publisher ist genau dieser Punkt entscheidend.
Die regulatorische Änderung ist kein Freibrief für Parasite SEO.
Die Konsequenz für Publisher-Domains
Wer einen kommerziellen Bereich unter einer starken Publisher-Domain betreibt, sollte deshalb eine einfache Frage stellen:
Würde dieser Bereich auch dann einen eigenständigen Wert besitzen, wenn Google ihn wie eine eigene Website bewerten würde?
Wenn die Antwort nein lautet, ist das Modell langfristig riskant.
Ein belastbarer Affiliate-Bereich sollte deshalb eigene Substanz besitzen:
eigene Redaktion,
eigene Daten,
eigene Methodik,
erkennbare Verantwortlichkeit,
fachliche Expertise,
eigenständige Nutzer,
wiederkehrenden Direkttraffic
und einen nachvollziehbaren Nutzen jenseits der Domainautorität.
Das ist auch unabhängig von Site Reputation Abuse die robustere Strategie.
Die EU greift noch tiefer in Googles Suchmarkt ein
Der Digital Markets Act betrifft nicht nur sichtbare Elemente der Suchergebnisse.
Ein weiterer wichtiger Bereich ist der Zugang zu Suchdaten.
Google muss unter bestimmten Voraussetzungen anonymisierte Suchdaten mit berechtigten konkurrierenden Suchdiensten teilen.
Dabei geht es um Daten wie:
- Suchanfragen
- Rankings
- Klicks
- Views
Der Hintergrund ist die enorme Datenposition von Google.
Eine Suchmaschine verbessert sich nicht nur durch einen guten Algorithmus. Sie profitiert auch davon, über Jahre beobachten zu können, welche Suchanfragen Nutzer stellen, welche Ergebnisse angezeigt werden und welche Resultate angeklickt werden.
Diese Feedbackschleife ist ein erheblicher Wettbewerbsvorteil.
Der DMA versucht deshalb, einen Teil dieser Datenbasis für Wettbewerber zugänglich zu machen.
Bemerkenswert ist, dass unter bestimmten Voraussetzungen auch KI-Dienste mit Suchfunktion als berechtigte Empfänger infrage kommen können.
Das könnte langfristig größere Auswirkungen haben als einzelne Änderungen am Layout einer SERP.
Eine echte europäische Google-Suche entsteht dadurch trotzdem nicht
Trotz aller Unterschiede sollte man die Entwicklung nicht überzeichnen.
Es entsteht keine komplett unabhängige europäische Google-Suchmaschine.
Auch lässt sich derzeit nicht sagen, dass SEO in Europa grundsätzlich nach völlig anderen Regeln funktioniert als in den USA.
Die Basis bleibt weitgehend dieselbe.
Technische Indexierbarkeit, Crawling, interne Verlinkung, Contentqualität, Autorität, Relevanz und Suchintention bleiben wichtige Grundlagen.
Was sich verändert, ist die Oberfläche und teilweise die regulatorische Behandlung einzelner Google-Produkte.
Dadurch können zwei identische Rankings in Deutschland und den USA wirtschaftlich unterschiedlich wertvoll sein.
Genau darin liegt die neue Herausforderung.
US-SEO-Daten werden für deutsche Publisher weniger aussagekräftig
Die SEO-Branche orientiert sich traditionell stark an Daten und Beobachtungen aus den USA.
Das wird zunehmend problematisch.
Wenn bestimmte SERP-Flächen nur im EWR existieren, lässt sich eine amerikanische CTR-Untersuchung nicht ohne Weiteres auf Deutschland übertragen.
Dasselbe gilt für Tests zu Shopping, Reisen, lokalen Suchanfragen oder Vertical Search Services.
Publisher sollten deshalb ihre eigenen Daten stärker nach Ländern und SERP-Typen segmentieren.
Besonders sinnvoll sind Vergleiche zwischen:
Deutschland
anderen EWR-Staaten
Großbritannien
USA
und gegebenenfalls weiteren Märkten.
Je stärker Google seine Suchoberfläche regional differenziert, desto wertvoller werden solche Vergleiche.
Die wichtigste Kennzahl ist künftig nicht mehr die Sichtbarkeit allein
SEO-Sichtbarkeitsindizes bleiben nützlich.
Sie zeigen aber nur einen Teil der wirtschaftlichen Realität.
Eine Domain kann theoretisch eine stabile oder sogar steigende Sichtbarkeit besitzen und gleichzeitig weniger Umsatz aus Google erzielen.
Publisher sollten deshalb stärker entlang einer Kette messen:
SERP-Sichtbarkeit → Impression → Klick → Nutzung → Affiliate-Klick → Conversion → Umsatz
An jeder dieser Stellen können Veränderungen auftreten.
AI Overviews wirken vor allem zwischen Impression und Klick.
Veränderte SERP-Flächen können ebenfalls dort eingreifen.
Eine schlechtere Nutzererfahrung auf der eigenen Website wirkt dagegen zwischen Klick und Nutzung.
Probleme mit Händlerangeboten betreffen die Schritte nach dem Affiliate-Klick.
Erst eine solche Betrachtung zeigt, ob tatsächlich ein SEO-Problem oder ein Geschäftsmodellproblem vorliegt.
Welche Affiliate-Modelle besonders gefährdet sind
Das höchste Risiko besitzen aus heutiger Sicht Projekte, die drei Eigenschaften kombinieren:
Sie hängen fast vollständig von Google ab.
Sie besitzen überwiegend generischen Content.
Sie bieten kaum eigene Daten oder Funktionen.
Ein Projekt mit Hunderten Artikeln nach dem Muster „Was ist X?“, „X vs. Y“ und „die besten X“ ist leichter durch generative Systeme substituierbar als ein Portal mit eigener Datenbank und hoher Markenbekanntheit.
Auch massenhaft produzierte Longtail-Inhalte werden dadurch wirtschaftlich schwieriger.
Das bedeutet nicht, dass Longtail-SEO verschwindet.
Aber der Wert einer Impression kann sinken, wenn Google die dahinterliegende Frage selbst ausreichend beantwortet.
Welche Affiliate-Modelle robuster sein dürften
Widerstandsfähiger erscheinen Projekte, die mehrere eigene Assets kombinieren.
Dazu gehören:
Echte Produkttests
Nicht nur eine Zusammenfassung von Herstellerinformationen, sondern nachvollziehbare Prüfungen mit eigener Methodik.
Preis- und Produktdatenbanken
Aktuelle Informationen, historische Preise, Verfügbarkeit und Händlervergleiche.
Tools
Rechner, Konfiguratoren, Tarifvergleiche und Produktfinder.
Spezialisierung
Fachportale mit einer klar abgegrenzten Zielgruppe und tiefer Expertise.
Community
Nutzerbewertungen, Diskussionen oder andere Informationen, die nicht einfach aus Herstellerseiten übernommen werden können.
Marke
Wiederkehrende Nutzer und direkte Nachfrage.
Eigene Distribution
Newsletter, Apps, Social Media, Push-Kanäle oder andere Zugänge zum Publikum.
Der entscheidende Unterschied besteht darin, ob eine Website lediglich Informationen veröffentlicht oder ein eigenes digitales Produkt darstellt.
SEO bleibt relevant, aber seine Rolle verändert sich
Es wäre falsch, aus der Entwicklung zu schließen, dass SEO keine Zukunft mehr besitzt.
Auch AI Overviews und AI Mode benötigen Quellen.
Google greift dafür weiterhin auf seinen Suchindex und seine Ranking-Systeme zurück.
Technisches SEO, Crawlbarkeit, Informationsarchitektur, interne Verlinkung, strukturierte Daten und hochwertige Inhalte bleiben deshalb relevant.
Nur das Ziel verändert sich.
Früher bestand SEO häufig darin, einen möglichst hohen Anteil vorhandener Suchnachfrage auf die eigene Website zu lenken.
Künftig muss SEO zusätzlich dafür sorgen, dass Inhalte in einem Umfeld sichtbar bleiben, in dem Google einen Teil der Nutzeraufgabe selbst erledigt.
Das ist ein bedeutender Unterschied.
Was Publisher jetzt konkret tun sollten
Für größere Publisher und Affiliate-Betreiber bietet sich zunächst eine Bestandsaufnahme an.
Content sollte nach Suchintention und wirtschaftlicher Bedeutung segmentiert werden.
Besonders relevant sind vier Gruppen:
Informational
Hier ist das Risiko durch generative Antworten besonders hoch.
Commercial Investigation
Tests, Vergleiche und Kaufberatung können stark bleiben, benötigen aber zunehmend eigene Erfahrungen und Daten.
Transactional
Hier konkurrieren Publisher verstärkt mit Shopping-, Supplier- und Aggregator-Flächen.
Brand
Dieser Bereich sollte gezielt ausgebaut werden, weil er die Abhängigkeit von generischen Suchanfragen reduziert.
Anschließend sollte für jeden Bereich geprüft werden, wie sich Impressionen, Positionen, CTR, Klicks und Umsatz entwickelt haben.
Trafficverluste durch AI Overviews sollten nicht geschätzt werden
Gerade weil das Thema emotional diskutiert wird, sollten Publisher möglichst wenig mit pauschalen Branchenwerten arbeiten.
Die häufig genannten 30, 40 oder 58 Prozent sind keine individuellen Prognosen.
Die entscheidenden Daten liegen in der eigenen Search Console, im Analytics-System und im Affiliate-Tracking.
Seit Google zusätzliche Berichte zu generativen Suchfunktionen bereitstellt, wird diese Analyse wesentlich interessanter.
Publisher sollten beispielsweise prüfen:
Welche URLs erscheinen besonders häufig in AI Overviews?
Welche Themen verlieren gleichzeitig klassische Klicks?
Welche Seiten erzeugen Traffic aus KI-Suchergebnissen?
Wie hoch ist dessen wirtschaftlicher Wert?
Welche Affiliate-Seitentypen verlieren überproportional?
Unterscheiden sich Deutschland und nicht regulierte Märkte?
Erst danach lässt sich beurteilen, wie groß das tatsächliche Problem für ein einzelnes Projekt ist.
Die wichtigste strategische Frage lautet: Was kann Google nicht ersetzen?
Das ist möglicherweise die zentrale Publisher-Frage der kommenden Jahre.
Ein weiterer allgemein formulierter Ratgeber ist leicht ersetzbar.
Eine selbst erhobene Datenreihe ist schwerer ersetzbar.
Eine Produktbeschreibung ist austauschbar.
Ein eigener Labortest ist es nicht.
Eine Liste mit zehn Produkten kann eine KI erzeugen.
Eine über Jahre gepflegte Preis- und Qualitätsdatenbank kann sie nicht ohne eine entsprechende Quelle replizieren.
Allgemeine Informationen werden zunehmend zur Commodity.
Originäre Daten, Expertise, Marke und Funktionen gewinnen dagegen an Wert.
Fazit: Europa löst sich nicht von Google, aber Google wird in Europa ein anderes Produkt
Der Umbau der Google-Suche ist größer als ein normales SEO-Update.
Auf der einen Seite verändert generative KI die traditionelle Klickökonomie. AI Overviews und AI Mode beantworten immer mehr Fragen innerhalb der Suchmaschine.
Auf der anderen Seite verändert der Digital Markets Act die Spielregeln kommerzieller Suchergebnisse im Europäischen Wirtschaftsraum.
Google muss konkurrierenden vertikalen Suchdiensten zusätzliche Möglichkeiten eröffnen. Gleichzeitig berücksichtigt das Unternehmen direkte Anbieter in eigenen Supplier-Flächen.
Auch bei Site Reputation Abuse und beim Zugang zu Suchdaten entstehen konkrete europäische Sonderregeln.
Europa koppelt sich deshalb nicht technisch von den USA ab.
Aber es entsteht zunehmend eine europäische Variante des Google-Produkts, die durch andere regulatorische Anforderungen geprägt wird.
Für Publisher hat das eine weitreichende Konsequenz.
Das Ranking allein verliert als Erfolgsmaß an Bedeutung.
Entscheidend wird die gesamte Wertschöpfungskette vom Suchergebnis bis zum Umsatz.
Ein Publisher muss künftig wissen, ob eine Seite sichtbar ist, ob sie angeklickt wird, welche Art von Nutzer sie erreicht und welchen wirtschaftlichen Wert dieser Besucher besitzt.
Für Affiliate-Projekte kommt eine weitere Frage hinzu:
Bietet die Website einen Nutzen, den Google nicht selbst innerhalb seiner Suchergebnisse bereitstellen kann?
Wer lediglich öffentlich verfügbare Informationen neu formuliert und mit Affiliate-Links versieht, dürfte es schwerer haben.
Wer eigene Daten, echte Tests, Vergleichsfunktionen, Tools, Marke und direkten Nutzerzugang besitzt, hat wesentlich bessere Voraussetzungen.
Das ist wahrscheinlich die wichtigste Konsequenz der neuen Google-Welt:
SEO verschwindet nicht. Aber der Wert wandert vom reinen Ranking zunehmend zum eigenen Produkt.
