Ein Kauf beendet zwar den Verkaufsprozess, nicht aber zwangsläufig den Kontakt zwischen Unternehmen und Kundschaft. Nach einer Bestellung, einer Buchung oder dem Abschluss eines Vertrags entstehen weitere Berührungspunkte: Rückfragen zum Produkt, Servicekontakte, Newsletter, Veranstaltungen oder spätere Käufe. Werden diese Kontakte nicht geplant, beschränkt sich die Beziehung häufig auf einzelne Transaktionen.
Kundenbindung umfasst deshalb verschiedene Bereiche des Marketings und der Betreuung. Neben Preisaktionen gehören Serviceerfahrungen, verlässliche Abläufe und wiederkehrende Kontakte dazu. Welche Maßnahmen passen, hängt unter anderem vom Geschäftsmodell, vom Produkt und von der bisherigen Beziehung zur Kundschaft ab. Der erste Kauf ist dabei lediglich der Ausgangspunkt für weitere Kontakte.
Kurzfassung
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Vom Kaufanreiz zur längerfristigen Beziehung
Ein Preisnachlass verändert zunächst die Bedingungen eines Kaufs. Er kann beispielsweise dazu führen, dass eine Bestellung früher erfolgt oder ein bestimmtes Produkt gewählt wird. Ob nach dem Kauf erneut beim selben Anbieter gekauft wird, lässt sich daraus jedoch nicht ableiten. Sobald der Preisvorteil entfällt, besteht auch der ursprüngliche Anreiz nicht mehr.
Beim Kundenbindung richtet sich der Blick deshalb über einzelne Verkaufsaktionen hinaus auf die gesamte Zeit nach dem ersten Abschluss. Dazu gehören Erfahrungen mit dem Produkt, Erreichbarkeit bei Rückfragen, Reklamationsbearbeitung und weitere Kontakte. Wiederholte positive Erfahrungen können einen erneuten Kauf begünstigen, weil bereits Erfahrungen mit Produktqualität, Bestellablauf und Service vorliegen.
Rabatte gehören zur Preispolitik und verändern beispielsweise den Preis oder die Konditionen eines Kaufs. Für die Pflege bestehender Kundenbeziehungen kommen daneben weitere Instrumente infrage, die nicht an einen Preisnachlass gebunden sind.
Kontaktpunkte nach dem ersten Kauf planen
Nicht jeder Kunde benötigt in kurzen Abständen neue Nachrichten. Bei Verbrauchsprodukten können regelmäßige Hinweise zu einem typischen Nachkaufzeitpunkt passen. Bei langlebigen Produkten liegen zwischen zwei Käufen dagegen möglicherweise mehrere Jahre. In solchen Fällen können Serviceinformationen, Wartungshinweise oder ergänzende Leistungen eher zum bisherigen Kauf passen als häufige Verkaufsaktionen.
E-Mail ist ein möglicher Kanal für solche Kontakte. Newsletter können über neue Produkte, Veranstaltungen oder fachliche Inhalte informieren. Voraussetzung ist eine entsprechende Einwilligung. Für wiederkehrende Informationen kann der E-Mail-Versand eingesetzt werden, sofern eine solche Einwilligung vorliegt.
Daneben entstehen Kontakte im Kundenservice. Eine Reklamation ist beispielsweise nicht nur ein organisatorischer Vorgang. Reaktionszeit, Verständlichkeit der Auskunft und die tatsächliche Bearbeitung prägen die Erfahrung nach dem Kauf. Solche Situationen unterscheiden sich von geplanten Werbemaßnahmen, weil bereits ein konkretes Anliegen besteht.
Verschiedene Kanäle erfüllen unterschiedliche Aufgaben
Soziale Medien eignen sich unter anderem für öffentliche Informationen, Rückmeldungen und den Austausch über Produkte. Community-Bereiche können darüber hinaus einen Raum schaffen, in dem Erfahrungen zwischen Nutzern sichtbar werden. Soziale Medien und Community-Bereiche kommen vor allem dann infrage, wenn eine Kundengruppe diese Kanäle bereits für Produktinformationen, Rückfragen oder Erfahrungsaustausch nutzt.
Veranstaltungen erfüllen eine andere Funktion. Produktschulungen, Fachveranstaltungen oder Kundentreffen ermöglichen einen unmittelbaren Austausch, der über schriftliche Informationen hinausgeht. Vor allem bei erklärungsbedürftigen Angeboten lassen sich Fragen dort ausführlicher behandeln.
Auch postalische Sendungen können für einzelne Anlässe eingesetzt werden. Ihr Einsatz verlangt jedoch andere Vorbereitungen als eine E-Mail: Adressdaten müssen vorliegen, Druck und Versand benötigen Vorlauf und die Stückzahl muss festgelegt werden. Für die Kanalauswahl sind unter anderem Inhalt, Zeitpunkt, Empfängergruppe und erforderlicher Vorlauf relevant.
Kundengruppen getrennt betrachten
Bestandskunden unterscheiden sich nach Kaufhäufigkeit, bisherigem Umsatz, Produktnutzung und Dauer der Geschäftsbeziehung. Eine Person mit einem einmaligen Kauf weist ein anderes Verhalten auf als ein Kunde mit mehreren Bestellungen innerhalb eines Jahres. Eine einheitliche Ansprache berücksichtigt diese Unterschiede nicht.
Für die Einteilung können beispielsweise Kaufzeitpunkt, Produktgruppe oder Anzahl bisheriger Bestellungen verwendet werden. Ein Onlinehändler könnte Erstkäufer zunächst mit Informationen zur Nutzung oder Pflege eines Produkts versorgen. Bei wiederkehrenden Käufen wären dagegen Hinweise auf passende Ergänzungen oder Änderungen im Sortiment denkbar.
Im Geschäftskundenbereich kommen weitere Merkmale hinzu. Vertragslaufzeiten, Ansprechpartner, vereinbarte Leistungen und Beschaffungszyklen bestimmen dort, wann ein Kontakt sachlich begründet ist. Ein festgelegter Rhythmus kann verhindern, dass eine Geschäftsbeziehung erst dann wieder aufgegriffen wird, wenn ein Vertrag ausläuft.
Kundenbindung anhand von Kennzahlen auswerten
Ob Kunden erneut kaufen oder die Geschäftsbeziehung beenden, lässt sich anhand verschiedener Daten untersuchen. Die Wiederkaufsrate zeigt beispielsweise, welcher Anteil innerhalb eines definierten Zeitraums erneut bestellt hat. Eine Abwanderungsrate erfasst dagegen den Anteil der Kunden, die innerhalb des betrachteten Zeitraums nicht mehr zum Kundenbestand zählen.
Solche Kennzahlen benötigen immer einen klar festgelegten Zeitraum. Bei Produkten mit monatlichem Kaufzyklus ist eine Auswertung über zwölf Monate anders zu interpretieren als bei Gütern, die nur alle paar Jahre ersetzt werden. Ohne Bezug zum üblichen Kaufverhalten können identische Werte daher zu unterschiedlichen Einschätzungen führen.
Ergänzend können Serviceanfragen, Beschwerden oder Rückmeldungen ausgewertet werden. Sie erklären nicht automatisch, warum ein Kunde bleibt oder geht, liefern aber Hinweise auf wiederkehrende Probleme. Werden beispielsweise zahlreiche Anfragen zum selben Bestellschritt registriert, lässt sich der betreffende Ablauf genauer untersuchen.
Fazit
Kundenbindung beginnt nach dem ersten Abschluss und umfasst mehr als Rabattaktionen. Service, passende Kontaktzeitpunkte, unterschiedliche Kanäle und die Auswertung des Kaufverhaltens liefern jeweils eigene Informationen über die Geschäftsbeziehung. Welche Maßnahmen infrage kommen, richtet sich nach Produkt, Kaufzyklus und bisheriger Beziehung zur Kundschaft.
